最近一段时间，不少地方基层干部为宣传当地文旅使出浑身解数，形成了一道独特的“风景”，也成功吸引了不少关注。不过其中一些地方明显用力过猛，游走在媚俗、低俗边缘，让网友直呼“不忍直视”。

客观地说，一些基层干部自觉走出“舒适区”，敢于打破刻板印象，主动贴近民众，用年轻化的表达积极宣介当地，这种为家乡代言、助力文旅发展的出发点值得肯定，积极探索的姿态也值得鼓励。

只是，文旅宣传也有规律可言、有底线要守，“大力”并不一定“出奇迹”。那些一味强调“出奇”、盲目跟风的文旅宣传短视频，扭曲了基本的审美，不仅观感不佳，也连带着拉低了人们对这个地方的印象分，更别提传播地方特色文化了。基层干部化身“文旅主播”的夸张表演，也许能收获一时流量，但受众总有一天会对此产生审美疲劳。过度娱乐化，究其原因，多半是“唯流量”思维在作祟。一心想着“爆火”，陷入“出圈”执念，会导致动作在无意识间变形。

文旅宣传看似门槛低，但要做到出彩并非易事。既要“接地气”，又要掌握好火候使其不滑向低俗；既要有创意，又要拿捏好分寸不至于出格，尤其重要的是，要时刻保持真诚，真正从地方特色文化资源中深挖并做好创新转译。比如，西安大唐不夜城和贵州“村BA”“村超”，都是现象级的存在，但它们的成功并非靠博眼球的表演，而是源于对文化体验的精益求精和地方乡土文化资源的生动呈现。

五一假期，一些地方实行景区免门票，通过打造新场景为游客带来新体验；有的地方开放政府停车场和食堂，给游客提供实实在在的方便……这些宠客之道，自带传播力，为地方赚足了良好口碑和真金白银。

其实，文旅竞争最终还是要靠产品和服务说话。与文旅宣传短视频的热闹相比，游客更看重的还是旅行中的体验感和收获感。比如，硬件设施是否完善，相关服务是否跟得上，携老人、孩子出行是否便利，餐饮住宿会否随意涨价，等等。换句话说，经得起考验的服务环境与治理水平，才是一地文旅发展的核心竞争力。（王 丹）